Comme agence de planification stratégique, notre rôle chez Attitude Marketing est avant tout d'aider nos clients à prioriser leurs activités. J'insiste sur le mot « prioriser » : la réalité d’aujourd’hui, c'est qu'un choix infini s'offre à nous, mais on ne peut pas tout faire. Il faut donc choisir nos batailles. Heureusement, au départ, les outils dont nous disposons nous permettent plus que jamais de cibler avec précision les segments de population qui nous intéressent. Mais encore, il faudra éventuellement finir par bien choisir notre mix marketing, sinon le risque est grand de rater nos cibles.
Si j'avais à nommer l'erreur qui amène fréquemment des gestionnaires vers ce dilemme, ce serait que la plupart saute trop rapidement au tactique au dépends du stratégique. "J'ai une idée pour un produit et maintenant je veux savoir comment le vendre." "Je veux faire une campagne utilisant les médias sociaux car c'est la nouvelle tendance." Le téléphone sonne constamment chez nous avec de telles demandes. Comprenez-moi bien : on peut tout faire. Mais avant de se mettre en mode exécution, il faut d'abord s'assurer que l'on sache à qui on s'adresse, quels sont ses besoins et ses motivations et s''il y a une véritable demande. Si vous ne savez pas déjà comment vendre votre produit, c'est une indication que vous n'avez pas commencé votre réflexion dans le bon ordre, car pour moi cela indique que vous ne comprenez pas votre clientèle. Il faut aussi que le tout soit logique, sur le plan financier. Sentir le besoin d'investir dans des exécutions simplement pour surfer sur une tendance de fond, c’est risquer de jeter de l’argent par les fenêtres !
Il vous serait tout à fait normal de ne pas savoir avec exactitude par où débuter votre planification marketing aujourd'hui. Les consommateurs sont plus branchés que jamais et en conséquence le marché devient de plus en plus niche. Le défi est encore plus grand si, en plus, vous souhaitez être innovateur. Voici quelques idées de base pour vous faciliter la tâche.
Vous êtes d’humeur innovatrice ?
Innover. Quelle belle aspiration ! Or, je trouve qu'on associe trop rapidement le terme innovation à des « inventions » ou des « nouveautés ». Pour moi, ces termes-là ne sont que le fruit du processus d'innovation. À mes yeux, le talent d'un innovateur vient moins de sa capacité « d'inventer une solution » que de celle de vraiment bien cerner le problème. Blackberry a peut-être créé un excellent produit, mais c'est Apple qui a démontré une meilleure compréhension de ses usagers. Une fois que l'on sait avec précision quelle est la problématique à régler, la solution devient souvent une évidence. Aujourd'hui cela semble évident, mais il y a 10 ans il y avait des manufacturiers de téléphones mobiles, d'agendas personnels, de caméras, et de lecteurs de musique – et c'est Apple qui a bien saisi qu'un consommateur aimait mieux avoir un appareil au lieu de quatre. Être innovateur, c'est donc aussi – et surtout - être stratégique. Ainsi, être innovateur en marketing, , n'est donc pas simplement le fait de déployer des nouvelles tactiques au gout du jour ou d'améliorer une recette existante. C'est d'abord notre capacité de bien comprendre le consommateur et ses motivations. Cela aura pour effet de nous orienter avec beaucoup plus de précision vers le meilleur chemin à prendre.
Qui est votre cible ? Précisément ?
Femme, 35-55, mariée avec 2 enfants, avec un revenu familial de 75$ K. Ça vous dit quelque chose ? Probablement, car la majorité des demandes de services qu'Attitude a reçu en 2015 avait une telle description de la clientèle à cibler. Ça, c’est parce que la réflexion s'est arrêtée à l'identification de l'acheteuse principale en épicerie. Si vous souhaitez innover, c'est probablement le moment d'approfondir votre définition de cette cliente. Comprendre qui elle est comme consommatrice, de manière générale, et comme acheteuse de votre produit. Quelles sont ses motivations ? Qui l'influence ? Comment s'engage-t-elle vraiment ? Quand est-elle le plus susceptible de s'intéresser à votre offre ? Que se passe-t-il autour d'elle qui pourrait influencer sa consommation ou ses achats (occasions, obstacles et conditions) ? Ce sont des questions qui vous aideraient à apporter bien des nuances pour définir votre approche et qui contribuera à vous distinguer des autres.
Ignorer les tendances. Comprendre les motivations.
Les tendances sont tout simplement ce que font les gens... aujourd'hui ! Si vous cherchez à vous arrimer aux tendances, vous êtes déjà en retard. Mieux vaut comprendre pourquoi une telle tendance est devenue une tendance. Vous serez ainsi mieux placé pour prévoir la prochaine. C'est ce qui vous mettra en position de réaliser quelque chose d'innovateur.
Sortir du lot. Oui, mais respecter son ADN.
En marketing, on valorise beaucoup l'audace. À mes yeux, on confond trop souvent « audace » et « flamboyance » par contre. Quelle est la différence ? La profondeur de la stratégie derrière l'idée maitresse. C'est une chose de trouver l'idée que vous fera sortir du lot, mais c'est ce que vous faites, une fois sous les projecteurs, qui va déterminer le degré de succès de cette idée (ou le dommage subi, si par malheur vous deviez trébucher publiquement, une fois sur scène...). L’important, c’est que votre stratégie de fond soit parfaitement en ligne avec l'ADN de votre marque. Elle doit résonner positivement avec votre cible. Sinon, vos tactiques « flamboyantes » risquent de déplaire à votre auditoire, ce qui pourrait même endommager votre marque inutilement. Vous souvenez vous de l'annonce choc qui a été produite par le "World Wildlife Fund" (WWF) en 2008? Le fait qu'il voulait attirer l'attention sur les ravages causés par le tsunami en Asie du Sud était admirable. Mais illustrer l'ampleur de la catastrophe en ré-imaginant 9/11 (et juste à temps pour le 8ème anniversaire de la tragédie) n'était pas une illustration judicieuse. L'annonce, qui mettait en scène des centaines d'avions volant vers le World Trade Center, a été t une source majeure d'embarras pour le WWF, qui a admis plus tard que cette annonce "n'aurait jamais dû être faite".
Soyez réaliste. Travaillez à l'intérieur de vos limites !
Il ne faut pas confondre « innovation » et « ambition » non plus. Les deux bien dosés, peuvent être les ingrédients d’une fabuleuse recette vers le succès. Trop de l’un et pas assez de l'autre et vous pourriez vous retrouver en panne sèche. Il n'y a pas de paramètres qui dictent ce qu’est un bon dosage d'innovation, mais il est souvent préférable de réaliser une série de petites innovations réalistes, et de bien les exécuter, que de toujours viser le coup de circuit.
Soyez bref
Vous avez besoin de plus d’une phrase pour énoncer votre idée ? Il vous faudra peut-être mieux travailler. Comme futurs innovateurs, il importe d’admettre que l'art d'innover réside dans l'art de se débarrasser des bruits et des distractions qui entourent votre idée maîtresse. La partie la plus difficile dans la création d'une campagne publicitaire? C’est de résumer un message d'affiche en une image et une ligne de texte. Un message télé aussi ne dure souvent que 30 secondes alors il faut être précis !
Pour vous aussi, c’est votre capacité d'être succinct qui sera la clé du succès et non votre talent pour élaborer une foule de bonnes idées. Il est d’ailleurs amusant d’entendre: « Mais oui, c'est évident » ou « Pourquoi n’y ai-je pas pensé ? » lorsqu’on se retrouve devant une véritable idée innovatrice. Pourquoi? Parce que souvent, ce que l'innovateur a réussi à faire, c’est isoler une solution qui était généralement disponible, mais hors de vue des autres. Une fois mise en évidence, l'idée devient... évidente !
Il est rare qu’on se lève le matin en se disant : « aujourd’hui, je vais innover ! ». Bien entendu, il y a, dans chaque histoire à succès, un certain mélange d'intelligence, d'opportunisme et de chance. Mais si vous voulez vraiment mettre les chances de votre côté, commencez par approfondir vos connaissances de votre cible et par comprendre ses motivations. Soyez stratégique dans votre approche, en ignorant les tactiques et les tendances de départ. Ainsi, au moins, vous aurez une idée par où commencer !
