Je suis certain que vous sympathiserez avec moi. Le mois dernier, j'ai magasiné et acheté un canapé en ligne. Pendant des semaines après mon achat, le magasin à partir duquel j'ai conclu la transaction m'a envoyé quotidiennement des annonces pour l'objet même que j'avais déjà acheté. Énervant? Oui. Un gaspillage de dollars publicitaires? Vraiment. Une occasion manquée d'en faire plus? Absolument!

Le remarketing est l'une des formes de publicité programmatique les plus puissantes, et pourtant, l'une des plus mal utilisées. Une partie du problème est que les agences de médias traditionnels ne sont pas équipées pour faire le travail correctement, car elles ne contrôlent vraiment que 50 % de l'équation (et moins si elles dépendent toujours de cookies tiers [3rd party cookies] bientôt en voie de disparition). Pour exploiter pleinement la puissance du remarketing, vous devez également mettre votre site Web en action. Si vous planifiez correctement votre site, le contenu peut vous aider à mieux segmenter et mieux personnaliser les informations que vous envoyez à un client donné pendant votre campagne. Laissez-moi vous expliquer en utilisant mon exemple de canapé.

Commençons par un rappel simplifié sur les étapes d'un parcours d'achat type. Dans ce cas, trois.

Pour que notre exemple fonctionne, nous devons d'abord considérer l'UX de notre site Web de canapés. Dans cet exemple très simple, nous allons créer un site avec trois pages distinctes, chacune avec un contenu très spécifique.

Notre page de notoriété contient notre argumentaire éclair et notre image de marque. Cela peut expliquer pourquoi les canapés sont une excellente solution par rapport à d'autres options comme les fauteuils poires et les fauteuils inclinables.

Notre page de considération contient du contenu qui parle de notre proposition de vente unique (USP) et des points de différenciation par rapport à la concurrence…Nos canapés en cuir très design ont des coutures supérieures, sont ultra confortables, robustes et sont garantis 10 ans.

Enfin, notre page d'achat contient une option de commerce électronique, ou un formulaire qui conduit à notre équipe de vente.

En balisant chaque page séparément et en collectant les données (1st party data) des utilisateurs qui consomment le contenu spécifique de chacune, nous pouvons mettre en place une campagne de remarketing qui optimise notre programmatique tout au long du parcours d'achat et aide réellement à acquérir de nouveaux clients en parallèle. Ces données sont essentielles. Il s'agit de données 100 % personnalisées à votre audience et elles ne sont pas affectées par les politiques de cookies tiers dont vous avez peut-être entendu parler.

Première étape : campagne de prospection. Grâce à nos campagnes Google Ads et de notoriété de la marque, nous attirons de nouveaux clients sur notre page de notoriété. Peut-être  vers une vidéo ou un autre média riche qui présente notre solution et la catégorie à laquelle nous appartenons. Toute personne identifiée comme ayant visionné ce contenu sera remarketé, mais pas en lui envoyant plus d’annonces de la même campagne. Il a déjà vu ce contenu. Il est maintenant prêt à passer à la deuxième étape de notre campagne.

Deuxième étape : campagne de comparaison. Parce que nous savons que nous atteignons maintenant des clients familiers avec notre catégorie, nous pouvons désormais nous concentrer sur le contenu publicitaire qui répond à l'USP de notre marque et nous pouvons nous positionner par rapport à nos concurrents. Les médias sociaux et la programmatique amènent les utilisateurs à notre page de considération où, encore une fois, des données 1st party sont collectées pour créer un auditoire pour la troisième étape.

Troisième étape : promotion. Maintenant que l'utilisateur est conscient de nos avantages concurrentiels, c'est le bon moment pour conclure l'affaire. Notre contenu publicitaire à cette étape-ci comporte un appel à l'action pour acheter et une offre qui amène l'utilisateur à notre page de commerce électronique ou à notre équipe de vente. Encore une fois, nous recueillons des données utilisateur 1st party en balisant la page de transaction.

Maintenant, si vous étiez attentif au début de cet article, vous pourriez être tenté de me corriger sur l’idée de baliser la page de transaction. Le remarketing de canapés auprès d'un heureux et nouveau propriétaire de canapé n'est-il pas inutile? Si votre intention est de continuer à recycler vos publicités USP, alors oui. Mais le spécialiste du marketing numérique avisé va au-delà du réflexe de remarketing de base et utilise ces données numériques pour aller plus loin. Un certain nombre d'options existent.

Renforcez positivement la vente : faites un effort créatif et trouvez un moyen de remercier le client pour son bon goût. Offrez-leur une prime de fidélité ou un programme de parrainage. Ne serait-il pas super de recevoir un cadeau surprise, comme une offre de produit de traitement du cuir gratuit après un si gros achat? Ceci permettrait au client de se sentir valorisé et le ramènerait également sur notre site Web où nous pourrions lui présenter des produits complémentaires, tels que des tables à café, etc.

Acquérir de nouveaux clients : lorsque votre agence travaille avec une plateforme de gestion de données (attitude est un partenaire Google DMP), l'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique transforment ces données de première partie en une mine d'or d'acquisition de nouveaux clients. Quoi de mieux pour identifier les futurs clients qu'en clonant le profil des clients actuels ?  La tactique du remarketing auprès d'audiences similaires est un excellent moyen de donner un nouveau souffle à vos campagnes de prospection et de développer votre clientèle. Lorsque vous activez la fonction d'audience similaire, vous revenez à la première étape avec une toute nouvelle audience de prospects qualifiés.

Récupérez vos paniers vides : peut-être que votre client s'est sauvé à la dernière minute et est parti sans finaliser la transaction. Des incitations et des offres supplémentaires peuvent faire le travail de les convaincre.

Construire une campagne de remarketing efficace demande un certain effort. Vous devez comprendre le parcours de vos clients et vous devez planifier votre UX et vos campagnes créatives en conséquence. Cependant, lorsqu'il est fait correctement, votre écosystème numérique peut devenir un mastodonte des ventes et de l’acquisition de nouveaux clients! Essayez-le par vous-même. N'ayez pas peur de faire du AB testing des pages Web et soyez créatif lorsque vous raffinez votre mix marketing. Soyez patient au début. Construire un écosystème efficace peut prendre un certain temps. En fin de compte, vous me remercierez à la fin.