Comme les données, la programmatique et l’apprentissage automatique révolutionnent la manière de cibler nos clients, nous devons également modifier la façon de considérer l’expérience utilisateur (UX) et le développement des sites web. Maintenant que nous commençons à nous détacher des habitudes d’achat de médias ancrées depuis l’époque des médias traditionnels, l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) commence à prendre une toute nouvelle importance. Si vous continuez à faire du SEO APRÈS la création de votre site Web, vous le faites probablement trop tard. Laissez-moi vous expliquer.

Comment le média fonctionne

Dans un passé pas si lointain, les acheteurs de médias consacraient beaucoup de temps et d’efforts à créer un profil de marché cible unique pour le produit de leur client. Ce profil était appelé Suzanne ou Samantha. L’agence de pub s’efforçait alors tout autant d’affiner le message d’un seul produit afin de motiver l’ensemble des Suzannes à acheter ce dernier. La raison de tout ce travail était simple : réduire les pertes. Les pertes faisaient autrefois partie intégrante des achats traditionnels des médias. Les coûts de production élevés faisaient en sorte que la plupart des annonceurs ne pouvaient se permettre qu’un seul message clé à la fois. De plus, la mesurabilité limitée des médias radio et télé obligeait les acheteurs à choisir une combinaison de chaînes basée uniquement sur des études d’auditoire. Le résultat - un seul message de marque diffusé à un public basé sur la concentration moyenne estimée de Suzannes au sein de ce public. Devoir assumer les coûts associés au nombre de François et de Lises également atteints était tout simplement normal. Qui plus est, les annonceurs prenaient le risque, avec chaque campagne, de potentiellement transmettre le mauvais message aux Suzannes, ce qui annulait tous ces efforts.

Le média aujourd’hui

Aujourd’hui, les données, la programmatique et l’apprentissage automatique nous permettent de cibler très précisément un certain nombre de profils de clients potentiels à plusieurs occasions, tout au long de leur parcours d’achat (la combinaison occasion et profil est appelée un micro-moment). De plus, maintenant que les coûts de production baissent, nous pouvons nous permettre d’assortir chaque micro-moment à son propre message. Cela rend chaque dollar investi nettement plus productif. Il convient également de noter que les platesformes DSP (Demand Side Platform), qui gèrent les inventaires d’annonces, permettent désormais d’accéder à une plus grande variété de tactiques que les simples bannières numériques. Ils s’appliquent à une grande variété de médias et de tactiques, y compris le format rich vidéo livrés par le biais des médias sociaux, de pré-roll, de streaming et de télévision. Cliquez ici pour une lecture plus approfondie sur la programmatique.

D’accord, nous pouvons aujourd’hui diffuser un plus grand nombre de micro-messages vers un aussi grand nombre de micro-moments. Qu’est-ce que ces changements dans le paysage médiatique ont à voir avec la stratégie UX et le SEO? Ajoutez à cela le rôle joué par Google et la recherche, et la réponse est : beaucoup en fait!

« Le développement d’une présence optimale de marque
en ligne commence par le SEO »

Arrêtons d’appeler ça un site Web

Les services mobiles, les médias sociaux et la géolocalisation, pour n’en nommer que quelques-uns, sont des services qui ont changé notre façon d’interagir en ligne. Google a aussi changé notre façon de naviguer. Par exemple, quelle est la dernière fois que vous avez tapé un URL que vous avez vu sur une affiche, dans le volet de navigation, puis que vous avez cliqué sur un tas d’éléments de menu pour vous rendre aux informations que vous recherchiez? …Exactement, ça fait longtemps!

Les sites Web passifs ne devraient plus exister. Le mot « site » semble en quelque sorte statique car on comprend que c’est un lieu dans lequel on attend que le client entre. La programmatique et les algorithmes de recherche nous obligent à aller au delà des limites du site Web et à aller chercher nos clients là où ils se trouvent. Les consommateurs ne veulent pas travailler pour vous trouver. Ils sont déjà habitués à ce que leurs besoins soient anticipés et interceptés. La solution consiste maintenant à créer des centres d’information avec autant de réponses ciblées à autant de questions posées par autant de profils de consommateurs que le marché le demande. C’est significatif. En tant que marque, nous ne diffusons plus qu’un seul message qui englobe la masse. Nous avons maintenant accès à une myriade de micro-conversations avec une abondance de clients potentiels en cours de processus de prise de décision. Et le site web est la pièce maîtresse de cette stratégie.

Et c’est ici que le SEO arrive!

Marketing 101 - connaître le consommateur

L’autre jour, AT2 Media, l’équipe d’intelligence marketing d’Attitude, a présenté les résultats d’un audit de SEO à un de nos clients CPG (industrie des biens de consommation emballés). Nous avons révélé 6 segments distincts de clients potentiels au cours de 8 occasions d’utilisation potentielles et, au sein de chaque micro-moment intersectant, une requête (ou deux) correspondante. Le client était satisfait des résultats, mais plus important encore, il a été surpris par les résultats. Les connaissances que notre équipe a pu fournir en étudiant les comportements de recherche des internautes reflètent les résultats obtenus la semaine précédente par une étude de recherche qualitative intensive qu’ils avaient commandé. La leçon apprise ? Lorsque vous connaissez les questions posées par votre marché cible, vous apprenez à connaître les besoins de votre marché cible.

Cet événement anecdotique ne fait que renforcer l’idée que l’équipe Attitude prêche depuis un certain temps déjà. Que le développement d’une présence de marque optimale en ligne commence par le SEO. Nos équipes UX travaillent désormais main dans la main avec nos stratèges de la veille stratégique et notre équipe de marketing numérique au tout début du processus de développement Web.

Alors que les dernières ruptures du modèle d’achat des médias traditionnels s’estompent, il en va de même pour le développement de sites Web et l’UX. Le référencement s’est révélé être plus qu’un moyen d’identifier des informations sur un site Web. À mesure que les données, la programmatique et l’apprentissage automatique transforment les médias, le SEO en fait un véritable outil d’amélioration et d’optimisation de la connaissance du marché et, par extension, de notre approche du design Web.