Marketing de contenu - Voici quelques marques qui redéfinissent les règles

Connaissez-vous les entreprises Birchbox ou Dollar Shave Club? Non? Pourtant, si le commerce électronique vous préoccupe même juste un peu ces temps-ci, vous devriez vous y intéresser, car elles rencontrent un grand succès en ligne avec des produits que l'on trouve traditionnellement sur les tablettes en épicerie ou en pharmacie.

 

Aujourd’hui, toutes ces entreprises qui brillent en commerce électronique – pensez aussi à Amazon, NastyGal ou Bonobos – sont les moteurs derrière l’émergence de la nouvelle économie en Amérique du Nord.

 

Ne vous inquiétez pas. Je ne suis pas un de ces alarmistes qui annoncent l'écrasement du commerce de détail traditionnel sous la vague d'un tsunami numérique. Par contre, quand on lit des articles sur les entrepreneurs derrière ces entreprises-là et qu’on interprète ce qu'ils ont à dire sur leurs succès, on trouve quelques inspirations vraiment utiles à projeter sur nos propres modèles d'affaires.

 

Bonobos et les médias sociaux

Prenons par exemple ce que dit Andy Dunn, de Bonobos, une entreprise de mode masculine en ligne fondée sur les principes de fit, fun et service. Selon Dunn, «L'innovation la plus importante de la dernière décennie est le graphe social», qui cartographie les relations d’un individu au sein d’un groupe social. Lors d'une présentation à l'université de Stanford l'année dernière, il admet que son modèle d’affaires ne fonctionnerait pas sans les médias sociaux. « La façon dont le graphe social fait du monde un endroit plus personnel est surprenante. Grâce aux outils et aux possibilités technologiques offertes par le numérique, il nous est désormais possible de créer une expérience d’achat en ligne sur-mesure, qui est bien plus personnelle que ce qu’il serait possible de faire en magasin et c’est assez paradoxal quand on y pense ».

 

 

Je pense qu'on peut tous être d’accord pour dire que le cybercommerce a remplacé les modèles de distribution par catalogue (dans la mode et dans l'électronique, par exemple). Et ce qui a commencé comme facilitateur de la distribution pour certaines industries a évolué pour devenir facilitateur de la relation entre la marque et le consommateur. En effet, les plateformes sociales et autres outils en ligne créent une proximité inédite entre les consommateurs et leurs marques préférées, et cette opportunité de proximité est aujourd’hui à la portée de toutes les industries.

 

Les marques qui connaîtront le plus grand succès seront celles qui s'adapteront aux besoins des consommateurs où qu'ils se trouvent.

Amazon à l'écoute

Voici ce qu’a dit Jeff Bezos, un fondateur d'Amazon.com, autre pionnier du commerce numérique, à ce sujet. «Le bouche-à-oreille est très puissant. Voilà la philosophie que nous avons adoptée depuis le début. Si vous bâtissez une expérience formidable, les clients vont la partager entre eux ». Et les médias sociaux sont parfaits pour relayer l’information. C’est le nouveau bouche-à-oreille.

 

Certes, vous pouvez dire que le modèle d'Amazon ne se compare pas si facilement à des industries comme la vôtre. Pourtant, ce que dit M. Bezos est selon moi quand même transférable. Il s’agit d’apprécier et de prendre en compte l’évolution importante du comportement des consommateurs dans les dernières années : nous sommes rentrés dans l'ère du consommateur activiste. Satisfait ou non, le consommateur d'aujourd'hui partage beaucoup sa vie avec ses proches sur le Web. En ce sens, je trouve que nous devons donc cesser de traiter les médias sociaux comme des médias.

 

 Les médias diffusent un message publicitaire. Les médias sociaux sont des canaux de communication à travers lesquels vos consommateurs échangent sur leurs expériences. D’un point de vue stratégique, nous devons donc d'abord nous assurer de faire vivre une belle expérience à nos consommateurs et en faciliter le partage. Par exemple, impliquer vos consommateurs dans le développement de nouvelles recettes et partager les meilleurs résultats par la suite. L'idée est d'expérimenter jusqu’à identifier le modèle qui fonctionne pour votre marque.

 

Nasty Gal en croissance!

Ce qui m'amène à une très bonne suggestion de la part de Sophia Amoruso de l'entreprise Nasty Gal. Son entreprise a été nommée détaillant en ligne avec la meilleure croissance en 2012 par Inc Magazine. En 2013, l’entreprise enregistrait des ventes de plus de 100 millions de dollars et comptabilisait, en 2016, 1,2 million d'adeptes sur Facebook et deux millions sur Instagram.

 

 

Dans une entrevue accordée à Forbes.com, au début de 2016, Mme Amoruso vante les bénéfices de l'expérimentation contrôlée sur le web, qui consiste à mettre en ligne des images différentes du même produit devant des petits groupes contrôlés. Grâce à ces tests, l’équipe Nasty Gal est capable d’évaluer rapidement l'intérêt des consommateurs et de sélectionner le visuel qui sera diffusé à grande échelle. « Les médias sociaux nous ont permis d'avoir une vraie conversation avec nos clients. Je dirais qu’il s’agit de notre meilleure méthode de création de notoriété. »

 

Satisfait ou non, le consommateur d'aujourd'hui partage beaucoup sa vie avec ses proches sur le web.  En ce sens, je trouve que nous devons donc cesser de traiter les médias sociaux comme des médias.

Voilà un bel exemple de la puissance du Web. Peu importe votre modèle d'affaires, le Web vous offre un accès direct et quasi immédiat aux consommateurs. Vous voulez de l'information quantitative? Faites comme Mme Amoruso et réalisez des tests sur des sous-groupes de consommateurs représentatifs qui « voteront » avec leurs souris. Vous cherchez plutôt de l’information qualitative? Posez une question sur vos réseaux sociaux pour collecter les commentaires et sonder l’opinion de vos adeptes. Vous pouvez même solliciter des adeptes à qui vous enverrez des échantillons de votre nouveau produit!

 

Birchbox rajoute de la valeur à votre abonnement

C’est ce que se sont dit et ce qu’ont fait Katia Beauchamp et Hayley Barna en 2015, lorsqu’ils ont réuni 60 millions de dollars pour fonder Birchbox, leur entreprise d’envoi d’échantillons de produits d’hygiène et de beauté. Si les industries faisant grand usage de catalogues ont été les premières à reconnaitre le lien entre commerce électronique et distribution, Birchbox est parmi les premières entreprises à comprendre le lien entre commerce électronique et contenu éditorial.

 

Dans une entrevue pour le Huffington Post, Katia Beauchamp expliquait qu’« En tant que consommateurs, nous lisons des magazines ou des blogues et nous devenons très enthousiastes au sujet d'un produit et il y a tellement d'obstacles avant de pouvoir trouver le produit. » Avec Birchbox, la solution est relativement simple. L’entreprise envoie des échantillons de produits de beauté aux abonnées des magazines et blogues tous les mois. « Nous pensons qu'il n’est pas logique de séparer le cybercommerce de l’éditorial, car ils sont deux dimensions qui vont ensemble. Les consommateurs vont en ligne pour obtenir des informations et la suite logique pour les médias est de commencer à offrir des expériences de commerce en ligne. »

 

La réalité est que les industries de divertissement et de biens de consommation ont toujours évolué ensemble. Le modèle de Birchbox est une variation sur le même thème. La différence, c'est la proximité que le numérique permet d’avoir avec les consommateurs d'aujourd'hui et la rétroaction rapide que les médias sociaux permettent également.

 

Les rasoirs qui cartonnent!

Alors que Birchbox illustre comment profiter des consommateurs qui se renseignent en ligne, le Dollar Shave Club (DSC) démontre comment profiter des consommateurs qui se divertissent en ligne. Michael Dubin est humoriste et maintenant président directeur général de cette entreprise valant près de 615 millions de dollars. Si vous n'avez pas encore vu sa publicité sur YouTube, allez la voir, elle vaut le détour.

 

 

L’entreprise, comme son nom l’indique, vend des rasoirs. Pour ce faire, elle a d’abord bâti une communauté, ce que M. Dubin a réalisé en créant du contenu Web humoristique que les jeunes hommes de la génération Movember ont apprécié et partagé. La rumeur veut que DSC ait obtenu 5000 abonnés dans les quelques heures suivant le lancement de la vidéo! Dans une entrevue avec BusinessInsider.com, M. Dubin a souligné l'importance de la création de contenus et de la viralité de ceux-ci dans son plan d'affaires. « Je ne vais pas dire que nous sommes une entreprise de contenu. Ce serait arrogant. Mais que ce soit par nos vidéos, nos publications Facebook ou d'autres types de contenus, notre objectif est de raconter de bonnes histoires créatives et de donner à notre public et à nos clients des choses amusantes avec lesquelles ils peuvent se divertir. Cela fait partie du plaisir d'être une marque Internet. »

 

Ma responsabilité comme professionnel en marketing est d'interpréter les besoins du consommateur et de faire la lecture de ses habitudes de vie afin d'influencer son processus d’achat au bénéfice de mes clients. Je ne suis pas en train de vous dire que vous devez adopter ces modèles d'affaires à tout prix, mais on peut toujours s'inspirer de leur créativité en affaires. Chose certaine, l'utilisation des réseaux sociaux et des technologies par le consommateur est en pleine évolution et les marques qui connaitront le plus grand succès seront celles qui resteront à l'écoute et qui s'adapteront aux besoins de leurs consommateurs… où qu’ils soient, sur le Web ou ailleurs.